Was eine Kampagne erfolgreich macht

„Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ Die Werbe- und Sympathiekampagne des Landes Baden-Württemberg wird 2009 zehn Jahre alt – und ist bekannt wie kaum eine zweite. D’fakto sprach mit Professor Dr. Wolfgang Reinhart, Minister für Bundes- und Europaangelegenheiten im Stuttgarter Staatsministerium darüber, warum dieser Werbeslogan so erfolgreich geworden ist.

Vielfache Spitzenstellung wirksam dokumentiert
Reinhart: „Wir haben mit dem Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ etwas geschaffen, das binnen kürzester Zeit in den allgemeinen Sprachschatz übergegangen ist und wie kaum ein anderer Satz mit dem Land Baden-Württemberg in Verbindung gebracht wird. Gleichzeitig konnten wir mithilfe dieses Slogans die vielfache Spitzenstellung unseres Landes breitenwirksam kommunizieren, sei es in wirtschaftlicher Hinsicht, sei es in Wissenschaft, Bildung oder Sport oder sei es im Bereich des „Genießerlands Baden-Württemberg“.

Die meisten Deutschen kennen den Slogan
Die bisherigen Wirkungsmessungen ergaben, dass die Werbe- und Sympathiekampagne mit Abstand die bekannteste aller Länderkampagnen ist. Sie hat außerdem bestätigt, dass mehr als die Hälfte der deutschen Bevölkerung den Slogan kennt und in Verbindung mit Baden-Württemberg bringt. Eine erfolgreiche Idee: Jeder erkennt sofort, dass der Slogan „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ ironisch gemeint ist. Die Schwaben nehmen sich selbst auf die Schippe, indem sie maßlos übertreiben und gleichzeitig mit ihrem Klischee spielen.

Ironie weckt Sympathien
Diese Selbstironie schafft Sympathie: Wie nebenbei kann man aber auf diese Art fast jede Spitzenleistung Baden-Württembergs kommunizieren, ohne angeberisch, übertrieben oder langweilig zu wirken. Reinhart: „Ein Slogan wie „Wir können alles. Außer Hochdeutsch.“ ist trotz aller Selbstironie nur dann überzeugend, wenn der Behauptung auch eine tatsächliche Spitzenleistung zugrunde liegt. Wenn Baden-Württemberg nicht in vielen Bereichen Spitzenreiter wäre und wenn es hier nicht eine Reihe von Alleinstellungsmerkmalen und Hidden Champions gäbe, dann müsste die Werbekampagne des Landes ganz anders gestaltet sein.“